當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內容
醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（四）
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
-
四、強烈反差地表現
“文似看山不喜平”，同樣，想讓產品核心訴求信息以鶴立雞群般的姿態(tài)壓倒同類產品們制造的喧囂、一舉達到牢牢占據消費者眼與心的傳播目的，除了對其最基礎載體——主導廣告語文案進行精益求精的打磨外，還要為其量身定做別出心裁的具體表現方式，通過表現手段的“峰回路轉”營造“柳暗花明”般的效果，讓受眾驚感“意料之外、情理之中”。用廣告大師李奧·貝納的話來說，就是發(fā)掘產品“與生俱來的戲劇性”。強烈的戲劇性來自強烈的情節(jié)沖突，而強烈的情節(jié)沖突怎能脫離各要素間的強烈反差！
反差，是指不同事物或同一事物不同方面的鮮明對比。版畫之所以能在紛繁的畫展中盡占“搶眼”之利，一方面是比較于其它畫種它簡單分明的色調獨具一格，另一方面就是其自身的兩大色調——黑與白同樣對比鮮明、惹人注目。而醫(yī)藥保健品要在核心訴求上搏“出位”，也要善于對比，分別在外部的競爭環(huán)境和內部的產品自身中尋找、制造充滿戲劇性和強烈反差的對比效果。由于如何在宏觀竟爭環(huán)境中確立自身獨特比較優(yōu)勢更多地牽涉到產品總體定位，不是三言兩語就能解釋清楚，所以這里提到的外部對比僅側重于具體而微的表現手段。空洞的理論畢竟難以說明問題，還是讓我們回顧相關精彩案例，看看前人們的實踐留下了哪些有益啟示吧。
1、明修棧道：
尋找高知名度競爭對手的“軟肋”，然后適當地“斷章取義”，針鋒相對地以己之長比較于彼方之短，由此推翻或動搖強大對手在受眾心中的既有形象，通過這種刻意制造出來的鮮明反差達到揚名天下的傳播目的。因為是“踩在巨人肩膀上揭巨人的短”，所以如此這般“明修棧道”往往能讓產品核心訴求快速貫穿消費者腦海，給其留下相當深刻的印象。比如雙鶴藥業(yè)的“溫胃舒”、“養(yǎng)胃舒”顆粒，旗幟鮮明地在央視這個大舞臺上公然狙擊赫赫有名的“斯達舒”，用自己的劑型差異（據稱分別適用于胃寒和胃熱）比較于“斯達舒”的無差異，籍此強烈反差成功地在短時間內就讓自己的核心訴求深入人心。這種表現手法很具實戰(zhàn)推廣價值，大可為其他醫(yī)藥保健品借鑒。比如眼下風頭正健的感冒藥之一——海王銀得菲喋喋不休地鼓吹“治感冒，快！”，有心的競爭對手，特別是中西藥復合組方的對手完全可以抓住這點做些文章，從側面與之巧妙對比，給它一悶棍。例：治感冒，光圖快怎么行？！999感冒靈，中藥去虛火，西藥止噴嚏！更全面，更穩(wěn)妥！……再比如海王金樽的“第二天舒服一點”，要是有一天哪個同樣以男性白領為目標消費群的保健品搞出個“不只是舒服一點”，試問“海王”情何以堪？
2、暗渡陳倉：
用露骨的隱喻“棍掃一大片”，通過不動聲色的“自吹自擂”暗示自己在某方面具備同類產品們遙不可及的優(yōu)勢，有意識地引誘受眾在聯想中將自己對比于競爭對手們——令其不由自主地產生強烈反差的錯覺。比如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，分明是隱喻其他禮品都屬受禮人不屑一顧的“破爛”，腦白金才是博取人家歡心的唯一“正主兒”。自說自話地在消費者潛意識中“涮”了全體對手們一道，反襯出自己的矯矯不群。再加上這句廣告語本身就兼具語意上的詼諧反差，所以雖看似平淡無奇，卻被人廣為傳誦、良久風行。這種表現手法效仿起來并不難，就隨便挑一個具備禮品訴求的保健品舉例吧，你完全可以說“送禮貴在用心，用心才選××（產品品牌名）”——隱喻選擇其他禮品的人只為敷衍年節(jié)送禮的流俗、并未用心挑選禮品以表達對受禮者的體貼和尊重。
3、劍走偏鋒：
如果不幸而陷入某個極度成熟、極度競爭的市場領域的話，跳離利益承諾的常規(guī)窠臼，不加入人云亦云的主治功效“大合唱”，轉而發(fā)掘產品的功效附加值并以之為承諾主題，也會產生足以震撼受眾的反差效果。如白加黑感冒片，核心訴求中矢口不談其治療感冒的效果如何，而是另辟奚徑，全力叫賣以“白天不瞌睡，晚上睡得香”為內核的“黑白分明治感冒”，很快就在競爭白熱化的感冒藥戰(zhàn)場上修成正果。再比如同樣拼紅了眼的減肥產品市場，大家都醉心于吹噓自家產品減肥效果何等確鑿，卻沒人在減肥的根本目的——“美”及其附加值上好好動動腦筋：事實上大多數減肥產品兼具皮膚緊縮的功能，但設若有個產品率先喊出“贅肉一去不再來，緊繃皮膚更嬌嫩”的口號，是不是能在重圍中殺出一條血路呢？需要提醒的是：即便核心訴求的著力點落在產品功效附加值上，主導廣告語最好還是別偏離前文列舉的諸項原則，一不小心真讓借來打鬼的鐘馗反串上主角，那可就陷入另一個誤區(qū)了。
4、攻心為上：
在競爭對手們還沒痛切認識到產品核心訴求的精髓在于承諾“希望”、更沒有捷足先登者付諸行動的前提下，緊密結合產品功能，讓主導廣告語的承諾主題傳遞某種直逼目標消費者人性深處的、富于情緒感染力的情感、觀念或品味，借此凸顯所承諾希望之價值——尤其是精神附加值（心理慰籍）的策略也是與對手們形成反差的好手段，往往能收到 “市場奇兵”之效。比如溶栓膠囊直面中風患者給家庭帶來的沉重折磨，以極富人情味和感召力的“康復一人、幸福全家”為核心訴求，成功撥動了千萬個中風患者及其家人的心弦；麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”則儼然成為一種文化現象，一時間掀起了全社會的討論熱情。令人莞爾的是：雖然時至今日這兩句廣告語還沒在公眾腦海中淡去，但相比于溶栓膠囊，卻沒幾個人能說清“麗珠得樂”到底是什么。這一方面說明這種策略確實需要幾分“妙手偶得之”的靈感、絕非人盡可用的常規(guī)武器，卻也再次驗證了精心命名產品品牌的極端重要性。至于正在央視熱播的朵爾減之主導廣告語——“減肥本來就是一種生活態(tài)度”，看起來就頗有“畫虎不成反類犬”之嫌。順便提一下非常適合走這條路線的“爸媽福”維脂妥，如果它采用諸如“讓老人多享三十年福”或“送給老人的‘大病保險’”這類風格的核心訴求，會不會更能讓被同類產品們攪得心煩意亂的消費者為之一振呢？
5、以“人”為本：
談到如何在產品自身中尋找、制造充滿戲劇性和強烈反差的對比效果，恐怕最讓策劃人頭痛的就是相關素材的匱乏和表現手段的力不從心，也就是“對比什么”和“如何對比”的問題。其實從訴求的本質來講，脫離了消費者的“產品自身”并無意義，把視線轉移到消費者身上，以“人”為本，將產品與消費者間構成的利害關系加以對比才是策劃“反差”的創(chuàng)意源泉。對有著復雜身心感受和豐富日常生活的目標消費者——特別是產品最終使用者來說，是否使用產品或產品使用前后其身心感受乃至生活內容肯定會受到一些影響，產生一些差異：這種影響既反映在身體體驗方面，也體現在心理感受方面；這種差異既可以通過對產品使用前后的“縱向”比較來昭示，更可以將虛擬的目標消費者——廣告“模特”與其他人（包括用了產品的和沒用產品的）“橫向”對比，讓這差異表現得更生動、更鮮明。在產品核心訴求及其表現手法中把握好這些對比技巧，無疑會顯著增強其說服力和感染力，甚至達到“不言而喻”的境界。
（1）對比“恐怖”：
正如前文中所指出：醫(yī)藥保健品與消費者間利害關系的契合點在于希望——解決健康問題的希望，所以從具體的健康問題（適應癥）入手，選取某個角度盡量渲染這些問題的可怕及其后果的嚴重，往往更能反襯出產品核心訴求——希望承諾的必要和寶貴。說得更直接一些，就是通過對這些問題的巧妙渲染與合理夸張最大限度地喚起目標消費者的重視、恐懼或憂慮。選取的角度可以表現目標消費者身體上的痛苦，也可以是心理上的折磨或生活中的不便與尷尬。比如業(yè)內人士耳熟能詳的恐怖型訴求，其精髓就在于著力表現相關健康問題帶給目標消費者的種種痛苦，通常還露骨地暗示其后果——殘疾或死亡。在這里，濃墨重彩地刻畫“使用產品前（或不使用）的極度凄慘”就與“使用產品后的幸福美好”構成了足以打動受眾的強烈反差。
在藥品廣告法規(guī)日趨嚴厲規(guī)范、過分承諾建立在產品功效基礎上的“使用后的幸福美好”面臨重重限制的今天，既然我們已不能、也不敢在希望承諾方面把話說死、說絕，那為什么不在反差的另一極端——喚起恐懼（憂慮）上走得更遠一點呢？尤其在產品適應癥屬于慢性疾病，其病理后果足以致殘、致死的前提下。比如心腦血管疾病、風濕性關節(jié)炎、糖尿病、肝炎等等諸多領域，雖然早有太多的捷足者先登，但只要用心觀察體會，還是會發(fā)現很多適宜于發(fā)揮恐怖型訴求的創(chuàng)意空間。
（2）對比“生活”：
任何健康問題都不只局限于當事人的身體體驗，而是與其情緒、心理、生活緊密攸關；所以脫離身體體驗范疇，轉而側重這些方面尋找適宜于表現強烈反差的突破口，反能收到三重相輔相成的“奇效”：首先是暗合“攻心為上”的營銷理念，受眾易于接受；其次是素材豐富，可以海闊天空地發(fā)揮創(chuàng)意；第三是便于塑造獨樹一幟的風格，更易在喧囂中“出位”。具體操作思路其實很簡單：悉心研究產品對目標消費者（或最終使用者）情緒、心理乃至日常生活方面的影響，深入分析這些影響引發(fā)的變化，精心篩選出既具典型意義又足夠顯著的一個，再將變化前后的不同狀態(tài)——“起點”與“終點”通過藝術化的處理加以對比，戲劇性的反差效果就此一氣呵成。比如“溶栓膠囊”那支著名的、以“李向陽”扮演者——郭振清為主角的廣告：片頭先是簡介主人公年輕時活躍于銀幕上的英姿，然后急轉直下，用大段篇幅極度渲染老年患病（腦血栓）的郭振清情緒上的消沉、心理上的絕望和家庭生活所遭受的沖擊，片尾則抓住幾個短小生活場景突出表現郭老康復后心態(tài)的樂觀灑脫和日常生活的其樂融融，順勢推出主導廣告語——“康復一人，幸福全家”；再比如“海王銀得菲”以“關鍵時刻，怎能感冒”為表現主題的系列廣告片，截取感冒——噴嚏在特定情境中帶給當事人的尷尬這一生活場景，把這尷尬繪形繪色地巧妙夸張，為核心訴求——“治感冒，快！”鋪墊了一個饒有趣味的反襯。讓受眾既感覺幽默、親切，又由衷領會到產品承諾之必要、可行。
再舉一個其他行業(yè)的例子：“伊利”牛奶曾在央視推出一支以“心靈的天然牧場”為主導廣告語的CF片，全片從頭到尾竟未提及產品品質半字，而是通過表現特定生活場景——遭遇塞車時一位女士飲用“伊利”前后其情緒變化的巨大反差來襯托核心訴求。且不論一個普普通通的牛奶品牌喊出“心靈的天然牧場”需要何等的遠見，僅這份表現手法之高妙就足以令人嘆為觀止。對于眾多產品功能像牛奶一樣乏善可陳更兼婦孺皆知的OTC藥品，從這個范例中是不是能獲得某種可以直接“拿來”的啟示呢？
（3）對比“參照”：
先講一個廣為流傳的小故事：兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊！”A說：“我只要跑得比你快就好了。”
如果你恰好是一個運動鞋的推銷員，看了這個故事會有何感想？你也許會說：這僅僅是個杜撰的故事罷了，現實生活中哪里有這種事發(fā)生？！的確，現實生活中這種事根本不會發(fā)生，但我們可以讓類似的情節(jié)在廣告中發(fā)生——不但在運動鞋的廣告中，更可以在醫(yī)藥保健品的廣告中。因為這個故事揭示了兩個“憑空”說服消費者的技巧：（1）給你的訴求設置一個“非常”的場景；（2）安排其他人作為你的目標消費者的參照。
上文中我們探討了如何以“產品影響消費者產生的變化——差異”為情節(jié)線索，通過同一個體的“縱向”對比來強化反差、烘托訴求；這種手法固然清晰流暢，有時卻難免失之蒼白單薄，特別當這種變化——差異在常態(tài)下不夠顯著、不夠懸殊的時候。這時引入“其他人”作為合適的“參照”，由此展開“橫向”對比就適得其所。選擇什么樣的“其他人”做參照進行對比呢？根據訴求的不同需要，我們可以安排兩類“其他人”：一種是與目標消費者完全一致的，一種是本身就與目標消費者存在強烈反差的；相應的“參照對比”方式則分為三類：（1）對比兩個基本一致的目標消費者——區(qū)別在于一個使用了產品，另一個未使用；（2）將未使用產品的目標消費者與強烈反差的、使用了產品的“其他人”對比；（3）將使用了產品的目標消費者與強烈反差的。未使用產品的“其他人”對比。這些對比真能“憑空”為訴求增添莫大魔力嗎？請看以下一組范例：
迄今為止，把第（1）類反差效果表現到極致的，筆者認為非“佳潔士”牙膏莫屬——雖然它并非醫(yī)藥保健品。大家可能還記得它那個著名的廣告片吧？兩個同樣的貝殼長期浸泡在酸液中，其中一個用“佳潔士”定期處理，另一個任其自然；最后把它們撈出來分別用小錘輕敲，結果未經處理的那個貝殼應聲而碎，用了“佳潔士”的卻完好無傷。雖然日常生活中沒有人會把牙齒浸泡到酸液中，但正是通過這種“非常”場景的巧妙設置，才讓“佳潔士”的“對比——反差”訴求大獲成功。他山之石，可以攻玉，“佳潔士”這生動的一課，絕對值得我們品味、深思。
大千世界，人各不同。從蕓蕓眾生中隨便挑兩個出來對比的話，在他們的年齡、性別、身份、職業(yè)、種族、容貌、體質等等諸多方面都會發(fā)現某些差異，而其中任何一個差異顯著到一定程度，都足以構成某個層面上的強烈反差。對醫(yī)藥保健品來說，這些反差中尤其值得關注的莫過于象年齡、體質、容貌（氣質）這些與人體健康息息相關的項目。選擇在這些項目上存在強烈反差的不同人士作對比、以此烘托產品訴求，往往能別開生面、制勝出奇。比如“海王銀杏葉片”將目標消費者之一——“30歲”的白領青年與“60歲”的老人相對比，喊出“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，讓受眾在被這有悖常理的、充滿戲劇性的強烈反差震撼之余，猛省到服用“海王銀杏葉片”的重要與必要，潛意識中不由自主地認同了“健康在于選擇”的產品核心訴求。筆者剛剛創(chuàng)意完畢的一則女性養(yǎng)顏保健品的廣告片中，在特定生活場景（相親）里將客觀生理年齡十分懸殊的母女二人加以對比，通過“相親者”因情難自已地不停打量母親而被“淘汰”的情節(jié)（此人是第27個因犯下同樣“錯誤”被淘汰者），演繹母親看起來反比女兒更年輕的戲劇化效果，最后借佯裝生氣的女兒口吻說出“媽，你要再吃××產品，就別陪我相親”。因為表現手法上運用了這種“參照對比”，達成了有趣的反差，所以最后推出的產品核心訴求——抗衰老、養(yǎng)顏的功效及產品品牌就在受眾不置可否的一笑中扎下“根”來。
其實就算不設置“非常”場景，不安排強烈反差的“其他人”做參照，僅僅按“產品影響消費者產生的變化——差異”將目標消費者們加以對比的話，訴求效果通常也要勝過無任何對比的平鋪直敘。比如康富來的“腦輕松”，訴求“讀書輕松一點，考試勝人一籌”，也成功撥動了許多既體諒子女讀書辛苦、又渴望孩子贏得競爭的家長們的心弦；借一個子虛烏有的“人”字暗喻孩子的同學等競爭對手，兩相“攀比”之下，產品的核心利益表露無遺。